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天佑德拉开白酒行业整合营销大幕

联创互亿网络2016-11-01行业动态 本文地址:http://www.lchuyi.com/hy/295.html转载时请注明出处
  一阵热烈的掌声过后,2016年天佑德青稞酒天生为赢拳王争霸赛(甘肃省总决赛),决出了最后的拳王(划拳冠军)。胜利者是一位来自甘肃省张掖赛区的个体老板,四十多岁,穿着皮衣,身形矫健,是典型的西北人相貌。历经两个小时,几百人的见证,打败了来自甘肃省其他十几个主要城市的拳王,最终获得甘肃拳王的称号。

  在举起车钥匙的那一刻,他也许不知道,与此同时媒体正在通过各自的方式对这次活动进行报道,也许还没有回到家中,新闻报道就已经传遍整个甘肃了。

  

白酒行业整合营销大幕

  这并不是一场普通的品牌活动

  在甘肃,划拳是非常重要的文化活动,无论男女老幼,富贵贫贱都可以在任何时间任何地点,划一趟拳喝一顿酒,因此划拳大赛也成为了酒企在西北地区接触核心消费者最有效的方法,素有青海名片之称的天佑德青稞酒也不例外。

  转战甘肃市场的天佑德,明显感到了来自地产酒的压力,复杂的产品结构和交错的价格体系,再加上甘肃地广人稀的特点,使得企业很难找到一个通用的模版来开展系统的营销策略,这个时候无疑划拳大赛就成为了最佳选择。

  令人意想不到的是,划拳大赛在当地非常普遍,形式也比较随意,很多小酒厂的低品质白酒都采用这个形式进行促销活动,这给天佑德出了很大的难题,要不然就不做,要做就要做一场不可复制的划拳大赛

  不可复制的划拳大赛

  天佑德青稞酒在甘肃的优势与劣势都十分明显。天佑德的优质青稞原料与西北白酒行业龙头的品牌地位是其它产品所不及的,而作为外来品牌"跨省作战"与地方归属感在所难免的隔阂则是它的劣势。此次"天生为赢"主题活动的开展,对甘肃进行了一次彻底的文化渗透,则完美的弥补了这一劣势。

  此次活动以"天生为赢"为主题,让经历优胜劣汰成为酿酒原料的青稞与划拳大赛上拼搏向上的选手关联,让天佑德的文化和甘肃人的文化关联,与甘肃的消费者进行沟通,消除地域隔阂,产生价值认同--"天生为赢"的基因与价值是不可复制的。

  

白酒行业整合营销大幕

  方寸见胜负

  本次划拳大赛布局在甘肃14个核心重点市场,每个市场的活动分为海选和城市半决赛,而每场海选活动都深入该区域的城镇乡村,场地选择在人流密集辐射终端商的开阔地带,让这次落地活动变成一次以城镇为最小单位的渠道攻坚战,力求化整为零方寸见胜负。最终历时180余天,14城市参加正赛的选手达3000人以上,围观群众几十万人,一时间成为甘肃当地的话题焦点

  举手不留情

  有针对性的包装以"天生为赢"为主题的划拳大赛,核心是将有机青稞的品质、西北人的精神和划拳大赛的内涵串联一起,意在将普通的渠道活动变得进攻性更强。在活动执行上,加入讲解天生为赢青稞品质、西北人精神和划拳后喊出"天生为赢"口号等环节,在传播执行上,与可以定向的网络视频媒体进行买断定向甘肃流量的连续跟踪宣传,以保证在活动期间内的所有甘肃人都可以在媒体上看到活动内容。

  最终,这次活动天佑德实现了一次重要的突破,就是当一个新品牌进入到一个陌生的市场时,通过将渠道活动与品牌传播整合,形成一种文化渗透和自有符号化的转变,从活动主题到活动机制,从活动机制到传播内容,从传播内容到传播手段,高度整合统一行动,让市场中的其他竞争对手无法简单超越或者复制,我们可以想象如果以"天生为赢"为主题,连续进行三年的划拳大赛活动,那么以后甘肃省就再也没有其他划拳营销活动了。

  编者的话

  天佑德的成功让我们对于酒行业现有的营销模式进行了思考,每年酒企开展类似的渠道活动数量非常多,市场花费也非常巨大,但是大多都趋于形式和结果,为了做而做,在内容的包装和品牌传播的整合上缺少思考。酒行业发展到今天,渠道的玩法已经很难再有大突破,想要更有侵略性的瓜分市场,天佑德模式就是最有效的方法,在众多市场营销中脱颖而出。方寸见胜负,举手不留情,让我们期待下一个白酒行业创新整合营销传播案例的诞生!

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