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网络营销中关于用户画像的建立

联创互亿网络2016-09-12网络营销 本文地址:http://www.lchuyi.com/jy/220.html转载时请注明出处

  无论是做网络营销还是线下营销,我相信人群画像都是非常重要的,尤其对于网站运营中的数据分析中,明白我们的网站给谁看,看那些东西,用什么样的风格,产生怎么样的效果。那么今天呢,就来先谈谈用户画像该怎么建立吧。

  一、什么是用户画像?

  1.概念定义

  用户画像(Personas)也称人物角色,是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型,即真实用户的虚拟代表。通过用户调研去了解用户,根据他们的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽取出典型特征,赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述,就形成了一个用户画像。

  2.构成元素

  用户画像的构成元素主要有基本元素和丰富元素两大类。1)基本元素包含:姓名、照片、年龄、收入、职业、计算机技能知识;2)丰富元素包含:目标动机、家庭状况、公司、爱好、个人语录等。

  二、为何要建立用户画像?

  1.重要性

  1)为了让团队成员在产品设计的过程中能够抛开个人喜好,将焦点关注在目标用户的动机和行为上进行产品设计,因此,用户画像可以使产品的服务对象更加聚焦,更加的专注。2)为具体的人物做产品设计要远远优于为脑中虚构的东西做设计,当所有参与产品的人都基于一致的用户进行讨论和决策,就很容易约束各方能保持在同一个大方向上,提高决策的效率。

  2.注意事项

  a.用户画像要建立在真实的数据之上;b.当有多个用户画像的时候,需要考虑用户画像的优先级,通常建议不能为超过三个以上的用户画像设计产品,这样容易产生需求冲突;c.用户画像是处在不断修正中的。

  三、如何建立用户画像?

  1.建议

  最佳做法是在产品研发的初期就进行细致的调研并创建产品的用户画像。然而在实际产品推出之后,发现实际的用户与先前设想的用户存在比较大的偏差,而基于先前设想的用户所设计的产品架构却很难承载实际用户的需求。此时首要工作仍然是定义好产品的目标用户。

  2.三大步骤

  1)收集、分析用户信息;

  2)细分用户群;

  3)建立和丰富用户画像。

  步骤一:收集、分析用户信息

  1.信息收集的作用和所有研究一样,首先我们要确定被访用户类型、设计研究方案和调研提纲。由于调研的目的是创建用户画像,所以我们应该尽可能的调研最大范围的不同用户。通过与不同部门的同事进行脑暴找出可能的各种用户类型,我们可能会得到一个条件列表,然后就可以根据这些条件去邀约用户了,每种类型调研 3个。

  

确定用户类型

  2.确定用户类型

  收集、分析的方法用户调研的方法主要有:用户访谈法、问卷调查法、焦点小组法、头脑风暴法等。

  

用户调研方法

  3.用户调研方法

  举个栗子以“百度云-企业版”为例,通过百度云用户的问卷调查发现,现有大多数用户对工作中文件共享的方式不是特别满意,有三分之一的用户有付费意愿去购买体验较好的云产品,因此在现有用户里存在机会。

  调研结果(部分)步骤二:细分用户群

  1.为什么要细分用户群?不同的用户群有不同的目标、行为和观点,细分用户群可将问题变的清晰,同时也作为用户画像优先级划分的依据。比如,当一个产品非常复杂时,我们可能需要针对不同的模块来考虑其用户画像的优先级。

  2.如何细分用户群?我们通过调研去了解用户,根据他们的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,在每种类型中抽取出典型特征,赋予一个名字、一张照片、一些人口统计学要素、场景等描述,就形成了一个用户画像。

  3.注意事项区分不同用户类型的关键点在于用户使用产品的目标和动机、过去/现在/未来的行为,而不是性别、年龄、地区等人口统计学特征。

  4.举个栗子根据使用产品的目标、需求的不同,将用户分成三种类型:

  步骤三:细分用户建立和丰富用户画像

  1. 为什么要丰富画像?因为这部分是将赋予用户画像灵魂的关键步骤,将使之更加形象立体,堪比“画龙点睛”。前期获取了大量枯燥且凌乱的基础数据,为了让用户画像在产品设计中发挥作用,我们必须让它活起来,这就需要我们细致分析数据,并赋予用户画像更多的元素,使其立体和饱满,把数据有规则的捏合成活生生的用户模型,参与到之后的产品设计当中。

  2.如何丰富画像?在添加了构成用户画像的基本元素之外,我们再使用另外一些元素来丰富画像,例如:目标动机、家庭状况、公司、爱好、个人语录、场景等,使人物角色更加栩栩如生,不过一些具体细节可以是虚构的。

  3.举个栗子以某 “海淘APP”项目为例,通过前期用户信息的收集和分析,细分了用户群,打磨出了以下两类主要用户画像,后续的产品设计都将围绕他们展开。

  

丰富用户画像

  4.丰富用户画像

  注意事项在用户画像的过程中有一个很重要的概念叫做颗粒度,就是我们的用户画像应该细化到哪种程度。举一个极端的例子,如果“用户画像”最细的颗粒度应该是细到每一个用户每一具体的生活场景中,但是这基本上是一个不可能完成的任务;同时如果用户画像的颗粒度太大,对于产品设计的指导意义又相对变小了,所以把握好画像的总体丰富程度显得异常重要了。

  关于网络营销中仅仅把用户画像创建出来,而没有让其参与到产品设计开发、推广运营等决策中去,是没有意义的。使用何种“用户画像”方法一定要结合项目的实际需求和成本,要拒绝教条主义,方法是死的,人是活的,一切“上纲上线”的设计方法都是耍流氓!用户画像在团队中的推广至关重要,项目前期加大团队成员的讨论,中期邀请团队成员一起参与用户画像的创建,后期分享和讨论来让大家认识并认同用户画像。随着时间的推移,大家对于目标用户的认识和想法又会产生差异。所以,要求在团队中开展定期走访用户的活动,鼓励大家持续地走进用户,并将他们的所见所闻进行分享,这样来不断强化和统一团队对于目标用户的认识,同时可以及时感知市场和用户的变化,保持用户画像的更新和生命力。

文章关键词
网络营销
用户画像
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